Когда речь заходит о баннерах, говорят в основном о проблемах их создания. По всей Сети разбросаны многочисленные варианты правил дизайна баннеров, повторяющие друг друга. Между тем, куда более важно – что делать с созданным баннером.

Типичная ситуация: вы изготавливаете сами или покупаете у профессионалов баннер, удовлетворяющий всем известным требованиям, выставляете его в Сеть и... получаете 5 посетителей на 1000 показов. Иными словами, отклик баннера (CTR), представляющий собой отношение числа нажатий на баннер к числу показов его, равен 0,5%. Неприятная картина, не правда ли?

Итоги такой, с позволения сказать, «рекламной кампании» подвести несложно. В среднем посетитель сайта просматривает на нем три страницы. Допустим, у вас хороший сайт и эта цифра возрастает до пяти. Таким образом, если баннеры стоят на каждой странице, то 1000 показов набегает с 200 посетителей. То есть для привлечения одного нового посетителя вам нужно 200 / 5 = 40 старых.

Давно известно, что правильная формулировка цели – это 90% успеха. Давайте попробуем определить основные цели на основе вышеприведенного примера. Причем, как известно, в Сети баннеры – эквивалент денег, а деньги любят счет, поэтому постараемся выразиться с математической точностью.

Итак, мы хотим использовать наши баннеры таким образом, чтобы при их демонстрации получить на своем сайте максимум ПОКАЗОВ баннеров.

Почему показов? Совершенно правы те, кто подумал сейчас, что баннеропоказы себя никогда не окупят. Действительно, ситуация, когда на 1000 показов мы получаем столько новых посетителей, что на них зарабатываем еще 1000 показов, была бы идеальной. Однако, как и всякий идеал, она недостижима. В самом деле, для этого нужен CTR = 20-30%, что явно нереально.

Но цель здесь – в другом. Дело в том, что чем более заинтересован посетитель в вашем сайте, тем больше страниц он просматривает, т.е. в численном виде заинтересованность посетителя выражается количеством баннеров, которые вы ему показали.

Указанную цель нельзя путать с иной: получить за счет показов максимум новых ПОСЕТИТЕЛЕЙ. Декларируется она или нет, но в основном именно к ней и стремятся, хотя выгодна она лишь при одном условии. А именно: если контингент новых посетителей вас совершенно не интересует. При такой постановке цели большинство щелкнувших на баннере уйдет с сайта сразу после беглого взгляда на титульную страницу. Если ваша цель - раскрутить сайт в рейтингах вроде Рамблера, то именно так и надо поступать, ведь счетчику посетителей безразлично, сколько времени человек проведет на сайте. [10]

Но для достижения реальных результатов следует стремиться к привлечению квалифицированных посетителей, которые знают, зачем им нужен ваш сайт и, попав на первую страницу, не ускачут от испуга в неизвестном направлении, а расползутся во все щели вглубь сайта не хуже тараканов, зарабатывая для вас баннеропоказы, покупая рекламируемые товары, посещая ваших партнеров и т.п.

Конечно, что слово «квалифицированных» звучит странновато, особенно если речь идет о сайте с анекдотами или, скажем, с эротическими картинками, но в нашем толковании можно удовлетвориться и таким термином.

Кстати, а подходят ли имеющиеся баннеры для этой цели? Оказывается, соблюдения общепринятых правил совсем не достаточно для ее достижения. Предположим, вы заказываете баннер с подмигивающей девицей, которая в свои неполные двадцать лишена каких бы то ни было комплексов, равно как и одежды. А сайт ваш, к примеру, посвящен проблеме перенаселенности Китая. И что? Нет, к Рамблеру такой баннер, к нему родимому. Но допустим, у нас есть баннер, отражающий тематику сайта и показывающий душераздирающее зрелище: 1000 китайцев, приходящихся на один квадратный метр Великой одноименной стены. Как теперь осуществить свои намерения и привести на сайт побольше квалифицированных посетителей?

Пойдем с конца. Чтобы человек кликнул на баннере, он должен заинтересоваться сайтом (у нас ведь правдивый баннер, а не обманка). Тогда для улучшения CTR нужно показывать баннеры тем посетителям, которых МОЖЕТ заинтересовать сайт. Т.е. нужно примерно представлять, кому демонстрируется реклама. Другими словами, необходимо как можно более точно нарисовать портрет потенциального потребителя рекламы.

Все это не ново, и тем же самым занимаются ребята на телевидении, хотя они иногда и умудряются показать рекламу, рассчитанную на детей, часа в два ночи. Но Сеть открывает более широкие возможности, которыми нельзя не воспользоваться.